Sport + Sponsoring
Sponsoring
Kaum eine Veranstaltung ist heute ohne Sponsoring denkbar. Die "Stadtgespräche" – Danke an die H+G BANK – ebenso wie die EM oder die Olympiade in Peking. Aber - was genau ist eigentlich Sponsoring? Ein Blick in Wikipedia hilft weiter:
"Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Gruppe von Menschen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Marketingziele unterstützenden Gegenleistung zu erhalten.
Sponsoring wird von Unternehmen (den Sponsoren) zum Zweck des Marketings, der Kommunikation, insbesondere der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Neben der Förderung des Empfängers gilt als Ziel regelmäßig auch, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen."
Tue Gutes und rede darüber
Aber Vorsicht: Aus reiner Nächstenliebe geschieht das nicht. Die Unternehmen suchen verstärkt den Kontakt mit den Kunden in einem emotional aufgeladenen Umfeld. So wird Sponsoring zu einem Teil des Marketingmixes und hat sich vor allem in Bereichen etabliert, in denen die Zielgruppe mit traditionellen Werbemitteln nur schwer zu erreichen ist - und diese nehmen ständig zu.
Als Vorbild gilt Gaius Clinius Maecenas, römischer Ritter aus altetruskischem Geschlecht und enger Vertrauter von Kaiser Augustus. Er unterstützte antike Dichtergrößen wie Vergil, Propertius und Horaz und ist bis heute Synonym für spendable und sachkundige Förderer, für uneigennütziges Engagement in Sachen Wissenschaft, Kunst und Kultur.
Von einem Imagetransfer über zweitausend Jahre hinweg träumt keins der Unternehmen, das heute Förderabsichten aufweist und sich als Sponsor versucht. Gleichwohl, es muss sich rechnen!
Sportsponsoring
Das gilt auch für das Engagement in Sachen Sport, das über 40 Prozent des Sponsor-Etats der Unternehmen bindet. Prominente Beispiele sind der Radsport und das Team Telekom, Milka und Franziska van Almsick (siehe Interview), die Umbenennung des Hamburger Volksparkstadion in HSH Nordbank Arena, das RheinEnergie Stadion in Köln, die Allianz Arena in München, die SAP Arena in Mannheim und die Volkswagen Arena in Wolfburg.
Auf 2.7 Milliarden Euro wird das Sportsponsor-Volumen hierzulande geschätzt, doch der Kampf um die Etats wird härter: Kunst- und Kultur-, Öko- und Sozialsponsoring sind auf dem Vormarsch und der Shooting Star der Branche ist das Bildungs- und Wissenschaftssponsoring. Ein klares Bekenntnis zu nachhaltiger gesellschaftlicher Verantwortung, Corporate Social Responsibility (CSR), das vom Kunden immer stärker eingeklagt wird.
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